[신제품개발론] 브랜드 경험 디자인(Brand Experience Design) - 신명섭 디자이너(Plus X 이사)

 

 

Brand. Experience. Design. 세 단어 같지만, Brand Experience Design의 하나의 의미로도 사용할 수 있습니다. 

‘기업의 브랜드를 경험할 수 있도록 디자인한다’는 것. ‘

브랜드 경험’이라는 주제로 Plus X의 신명섭 이사님께서 강의를 해주셨습니다. ‘브랜드 경험을 디자인한다’라는 것이 자칫 생소할 수 있지만, 강의를 듣고 난 후 많은 공감을 할 수 있었습니다.

 

1. Brand Experience Design.

브랜드. 경험. 디자인. 독립적으로 존재 가능한 세 요소가 하나로 통합된다면 어떤 의미를 갖게 될까요. ‘브랜드 경험을 디자인한다’라는 말이 될 수 있는데, 기업의 브랜드를 소비자들이 경험할 수 있도록 디자인하고 기획하는 것을 의미합니다.

조금 더 쉽게 설명해보자면, 기업들은 고유의 브랜드를 갖고 있습니다. Apple, YG, 무인양품 등. 소비자는 기업의 브랜드를 다양한 채널, 접점을 통하여 경험을 합니다. 가령 회사의 로고를 반복적으로 접할 수도 있고, 기업의 제품을 구매하기 위해 판매점에 갈 수도 있고, 기업의 홈페이지에 들어갈 수도 있으며, 광고를 통해서 접할 수도 있습니다. 소비자는 기업을 경험할 수 있는 다양한 접점과 지속적으로 마주하게 됩니다.

따라서 ‘브랜드 경험을 디자인한다’는-신명섭 이사님의 말씀을 인용하자면- ‘기업에서 추구하는 브랜드의 목표와 가치를 다양한 미디어의 마케팅접점에서 사용자들에게 정확히 전달 할 수 있는 경험을 기획하고 이를 위한 최적의 디자인을 하는 것’을 뜻합니다.

 ㆍBrand Experience(브랜드 경험)

신명섭 디자이너께서는 대기업의 디자인부서에서 첫 일을 시작하셨습니다. 일을 하는 중에 디자인의 역할과 기능에 대해서 의구심을 갖게 되었습니다. 매년 작성하는 영업보고서의 디자인이 매년 바뀌는 것을 발견하고, 일관된 디자인이 없음을 알게 된 것입니다. 이처럼 일관되지 못한 브랜드 경험에 대해 의구심을 느낀 것이 하나의 방향성을 지닌 브랜드 경험을 강조하는데 일조한 것으로 보입니다.

브랜드 경험(Brand Experience)은 브랜드가 고객을 만나는 모든 활동, 경험을 뜻합니다. 영업보고서도 이러한 관점에서 브랜드 경험을 한 측면을 담당하는 것이에요. 브랜드를 경험한다는 것은 앞서 말씀 드린 것처럼 다양한 접점에서 브랜드와 마주함을 의미합니다. 브랜드 경험이 중요한 이유는 소비자들에게 호감과 애착을 형성하고, 그들이 기업이 바라는 대로 이끌 수 있다는 점일 것입니다. 소비자들은 기업이 표방하는 가치를 원하여 브랜드를 구매하는 것이죠.

브랜드 경험 측면에서 기업 로고(Logo)는 단순히 상징성을 지닌 것에 불과합니다, 예전 강의시간에 FrameWalk의 최원석 대표님께서도 같은 말씀을 해주셨는데요. 로고는 기업을 상징하는 것 이외에는 다른 의미를 갖고 있지 못함을 일러주셨어요. 오히려 기업이 소비자에게 제공할 수 있는 가치가 더욱 중요해지고 있다고 하셨어요.

두 분의 말씀에 동의할 수 있는 사실은, 제가 소비자이기 때문인데요. 실제로 소비자들은 기업의 제품이나, 이미지, 광고 등을 구매·사용하는 과정에서 브랜드를 경험합니다.이러한 총체적 과정을 거쳐, 소비자들은 브랜드를 대표하는 이미지를 형성합니다. 이미지가 누적될 때, 우리는 로고를 해당 브랜드 이미지가 담겨있는 상징으로 여깁니다. 즉, 로고를 통하여 이미지를 형성하는 것이 아니라, 전·후 단계를 뒤집어서, 기(旣) 형성된 이미지를 로고에 투영하는 것입니다.

ㆍ시행의 어려움

그러나 기업들이 브랜드 경험 디자인을 내재하는 것이 쉽지 않다고 하셨어요. 기업이 제공하는 가치를 중시하느냐, 눈 앞에 있는 이익을 중시하느냐의 차이가 원인이라고 합니다. 브랜드 경험을 통하여 일관된 가치를 제공하는 것이 필요하다는 인식은 모든 기업이 갖고 있을 거에요. 하지만 기업을 운영한다는 것은 현실이기 때문에, 현실의 테두리를 벗어나는 것 역시 쉽지는 않을 것이라는 생각이 듭니다. 대표적으로 기업의 오너가 바뀌는 경우, 기업의 문화와 색을 변경하는 것을 예로 들 수 있겠습니다.

최근의 추세는 브랜드 경험이라는 분야를 선호하는 상황이라고 알려주셨습니다. 기업의 고유한 가치를 소비자들도 인식하게 됐다고 합니다. 장수하는 기업들을 보면 내부를 관통하는 가치를 지니고 있기 마련인데, 이런 기업들을 보면서 소비자들이 조금씩 인식의 변화가 생겼을 것이라 생각해요. 또한 단순히 ‘제품을 구매한다’는 측면에서 벗어나 소비자들이 기업이 추구하는 ‘가치를 구매한다’는 성향을 갖게 된 것도 일정량 작용했을 것으로 보입니다. 가치를 구매하기 때문에 자신이 추구하는 가치와 부합되는 브랜드를 구매하고 선호하는 현상이 확산되고 있어요.

 

2. Design의 역할 - Brand Experience에서

지금까지 브랜드 경험이 중요한 과정이며, 기업과 소비자 모두 중요성을 인식하게 되었음을 알 수 있었습니다. 그렇다면 브랜드 경험을 어떻게 하면 더 강화할 수 있을까요. 이 대목에서 디자인이 등장하고 역할이 명확해집니다.

브랜드 경험이 다양한 매체를 통해 이루어지기 때문에, 디자인은 모든 매체에서 일관된 모습으로 드러나야 합니다. 즉, 하나의 방향성과 일관된 형태를 통해 소비자에게 혼란의 여지 없는 정확한 브랜드 경험을 심어줄 수 있는 것입니다. 이것이 디자인의 역할이며 동시에 디자인이 중요한 이유입니다. 제품의 외형, 홈페이지, 운영, 영업, 유통과정 뿐만 아니라, 기업 내부 직원에게까지 일관된 브랜드 경험을 제공해주어, ‘하나의 브랜드 경험, 브랜드 가치’를 전달하는 겁니다.

 ㆍ현실적 제한

디자인이 봉착한 두 가지 제한이 있습니다. 첫째, 디자인이라는 요소가 브랜드 경험을 증진시키는데 중요한 역할을 하지만, 기업에서 모든 이들이 디자인을 최우선 고려대상으로 생각하지는 않습니다. 이 역시 현실과 부딪혀야 하는 괴리의 일종이라고 할 수 있을 거에요. 디자이너가 디자인적 가치를 중시하여 제안을 하면, 타 부서 담당자는 이해하지 못하고 받아드리지 않는 경우가 있다고 합니다. 신명섭 디자이너는 이 상황을 ‘왼손잡이와 오른손잡이가 악수하는 상황’이라고 표현하셨습니다.

신제품개발 강의를 들으면서 끊임없이 등장하는 한 가지가 어김없이 등장했습니다. 갈등. 분명 디자인이 중요한 요소임에는 틀림없으나, 각기 추구하는 가치와 최우선 요소가 다르기 때문에 갈등은 필연적으로 생길 수밖에 없겠다는 생각을 했습니다. 그리고 이는 우리나라 기업에서만 나타나는 현상이 아니라 모든 기업들이 당면할 수밖에 없는 현실적인 문제라고 생각됩니다.

둘째, 기업에서 디자인을 부분적으로 아웃소싱하기 때문에 디자인의 미묘한 차이가 발생합니다. 부분적으로 개별업체에 할당한다면, 각 디자인 업체의 고유한 색채가 조금씩 묻어나기 때문에 전체 틀에서 본다면 미묘한 차이가 발생합니다. 일관된 디자인을 제공해주어야 하나의 브랜드 경험이 형성될 텐데, 위와 같은 제약 때문에 그렇지 못한 기업이 많다고 하셨습니다.

  저는 전혀 생각지도 못했던 부분에서, 어려움이 등장했습니다. 부분적으로 아웃소싱을 주는 것이 오히려 큰 틀에서 볼 경우 역효과를 불러일으킬 수 있다는 사실이 놀라웠습니다.

 

3. Brand Experience Design Process

어떤 절차를 거쳐서 기업만의 고유한 브랜드 경험을 디자인할 수 있는지 살펴보겠습니다. 프로세스라는 개념에 대하여 첫 번째와 두 번째 강의에서 살펴보았기 때문에 이해하는데 수월했습니다. 기업에 있어서 프로세스의 중요성을 다시금 깨달았습니다.

브랜드 경험 디자인 프로세스는 크게 세 단계로 진행됩니다. ①Finding Brand Identity ②Planning Brand Experience Strategy ③Designing Experience. ①브랜드 슬로건을 정의 내려야 합니다. 리서치, 인터뷰 등을 통해 기업만의 가치를 발견하는 것입니다. ②브랜드 경험을 위한 *전략을 수립합니다. 사용자 니즈, 반응 등과 마케팅 접근 방법을 고려해야 합니다. ③본격적으로 브랜드 경험을 위한 디자인을 실시합니다. UX/UI, 상품, 공간 등 모든 접점에 디자인을 적용하는 겁니다. 기업의 일관된 이미지를 표현하고, 기업만의 ‘우리스러움’을 내재할 수 있어야 합니다.

 

4. 마치며.

브랜드 경험이라는 많이 접하지 못한 표현이었습니다. 경영학부생에도 불구하고 말이에요. 하지만 브랜드 경험이라는 ‘표현’을 접하지 못한 것이지, 브랜드 경험 ‘본질’을 겪지 않은 것은 아닙니다. 브랜드 경험은 모든 소비자가 반드시 겪는 과정이기 때문입니다.

과거 YG의 브랜드 리뉴어링 프로젝트 사례를 들면서, YG라는 기업의 가치를 뽑아내는 것이 어렵지 않았다고 하셨습니다. 사실 이 말씀을 듣고 공감할 수 있었어요. YG에 관해 대다수의 소비자들이 느끼는 감정은 ‘개성, 자유분방함’등에서 멀지 않을 거에요. 이처럼 기업이 하나의 브랜드 경험을 선사하고 하나의 가치를 제공할 수 있다는 것은 소비자에게 기업에 대한 애착과 호감을 증진시킬 수 있는 바람직한 방안이 될 수 있습니다.

최근에 들어서야 우리나라 기업들도 일관된 가치를 형성하기 위해 많은 노력을 기울이고 있습니다. 현대·기아자동차의 ‘현대, 기아 룩(Look)’처럼 제품 외형부터, 네이버의 사내 인테리어 리뉴어링, 대기업 계열사들의 CI 통일 작업까지. 소비자에게 일관된 브랜드 경험을 제공하기 위하여 부단히 노력하는 과정이 조금씩 눈에 띄기 시작하는 것 같습니다.

하지만 B2C기업만큼 B2B기업에서는 이러한 노력이 많이 보이지 않는 것 같습니다. 산업의 특수성에 기인하여 그러한 점도 있겠지만, 부족한 면이 있는 것은 사실입니다. 외적으로 보이지는 면이 아니더라도, 기업 직원들에게 기업이 갖고 있는 가치를 공유하기 위한 수단으로도 브랜드 경험을 사용하는 것이 필요하지 않을까 생각합니다.

오늘 강의는 그 동안 소비자로써 느끼고 있던 사실을 구체화시킬 수 있는 값진 시간이었습니다. 아울러 브랜드라는 개념을 다시 한 번 생각해볼 수 있는 기회였습니다. 브랜드는 소비자가 갖고 있는 총체적 경험의 집합체라는 사실을. 따라서 모든 접점에 있어서 소비자에게 일관된 브랜드 경험을 선사하는 일이 정말 필요한 과정이라는 것을.

경영학부생이자 소비자로서 처음부터 끝까지 공감할 수 있는 강의였습니다. 브랜드라는 측면에 매력을 갖고 있던 저로서는 브랜드의 가치와 일관된 메시지의 필요성을 잊지 말아야겠습니다.

 

*브랜드 경험의 기본 요소를 알아야 전략을 수립할 수 있습니다. 11가지 기본 요소는 Graphic, Color, Typeface, Material, Photo, Motion, Interaction, Sound, Incense, Space, Human.