[신제품개발론] 디자인씽킹(Design Thinking)이 중요한 이유는? - 최원석 대표(Framewalk)

 

오늘날 소비자들은 소비과정에서 상품의 외적 아름다움에 주목하고 있습니다. 이전까지는 제품의 기능적 특성만을 고려하여 소비가 이루어졌다면, 이제는 기능에 디자인이 더해져 패러다임의 전환이 이루어지고 있습니다. 디자이너들이 미적 가치를 제공하기 위해 신제품개발 과정에서 맡는 역할이 중요해진 것입니다. 상품 기획자 및 디자이너가 소비자의 요구에 어떻게 부응할 수 있을 까요. “Value & business Design”의 주제로 Framewalk 최원석 대표님께서 강의를 해주셨습니다.

 

1. 가치(Value; 밸류)

가치(밸류)는 환경에 따라 다양한 의미를 갖습니다. 경영에서 밸류라고 한다면 이익이 떠오를 것입니다. 생산자와 소비자가 추구하는 그리고 선호하는 가치 역시 다를 것입니다.

과거, 어쩌면 몇 해전 만해도 기능이 우수한 제품을 제공했을 때 시장에서 성공할 수 있었습니다.하지만 이제는 단순히 기능만으로 경쟁력을 확보하기에는 어려운 시기가 되었습니다.

오늘날은 ‘어떤 가치를 제공해줄 수 있는가’가 중요한 경쟁우위로 등장했습니다. 예를 들어 소비자들이 티파니(Tiffany)에서 은을 구매하는 것은 단순히 은을 구입한 것이 아닙니다. 티파니라는 브랜드와 기업이 제공하는 특유의 가치를 소비한 것이죠.

 

1) 직관 vs 이성(Logical Thinking)

기업이 제공하는 가치는 결과적으로 소비자들이 바라는 가치에서 벗어나지 않습니다. 그렇다면 소비자들이 요구하는 가치는 무엇일까요.

소비자는 제품을 의식할 때 조목조목 분석적인 평가보다는 제품을 총체적으로 바라보아 ‘좋다, 싫다’의 판단을 내립니다. 분석적인 태도보다는 직관에 의존하는 성향이죠. 제품의 물리적 가치보다 소프트적 가치가 중요해진 겁니다.

행동경제학(Behavior Economics; 인간의 제한된 합리성을 전제. 행동과 직관에 초점을 둔 경제학)의 측면에서 소비자를 보면 이해가 쉽습니다. 만약 인간이 기존 경제학처럼 완벽한 합리주의자라면, 제품의 물리적 특성에 기인한 소비를 하게 될 것입니다. 논리적이며 이성적인 사고로 제품의 특성 각각을 평가한 뒤, 제품을 구매합니다.

그러나 인간이 항상 합리적인 것은 아닙니다. 때로 매우 비합리적인 태도를 보이기도 하는데, 제품에 대한 ‘좋다, 싫다’의 직관적 판단이 대표적입니다. 소비자들은 자신들이 느끼는 만족감에 따라 제품을 구매합니다. 제품의 소프트적 가치가 영향을 미치는 것이죠.

예를 들어 단순히 탈 것이 필요하다는 니즈에 의하여 차를 산다면, 저렴하며 성능이 좋은 차를 구매해야 합니다. 하지만 소비자들은 자신의 지위, 소유의 만족감, 브랜드의 이미지, 타인의 시선 등 다양한 요소를 고려한 뒤, 자신이 원하는 가치를 제공하는 자동차를 구매하는 성향을 보입니다. 경제적으로는 합리적이지 않은 모습입니다.

 

2. Design Is

최근의 수요보다 많은 공급이 디자인의 중요성을 더욱 두드러지게 합니다. 기능의 차이가 적은 제품의 공급은 디자인의 필요성을 요구합니다. 디자인이 곧 가치를 제공하게 된 것이죠.

디자인은 일반적으로 알려진 것과 달리 ‘기획’이라는 어원을 갖고 있습니다. 흔히 알고 있는 ‘설계, 그림’ 등과는 다른 의미에서 출발한 것이죠. 이 사실을 잊지 말아야 합니다. 디자인은 본래 기획에서 출발했고, 단순한 그리기 이상의 의미를 지녔다는 사실.

 

 1) 디자인씽킹(Design Thinking)

디자인은 70-80년대 단순히 예쁘게 포장하고 꾸미는 데코레이션에 지나지 않았습니다. 이후 산업화 시대에는 효율·대량화에 최적화된 디자인이 중요했습니다. 오늘날은 한 단계 더 진화한 디자인씽킹이 대두되고 있습니다.

디자인씽킹은 소비자들이 행동하는 것을 관찰하여 그들 욕구에 부응하는 디자인이라는 개념입니다. 논리적 사고(Logical Thinking)에서 탈피해 소비자들의 상황, 맥락,직관을 관찰하는 것입니다. 소비자 입장을 고민하기 때문에 필요한 가치를 제공할 수 있습니다.

소비자는 논리가 아닌 직관에 더 의존하는 까닭에 디자인씽킹도 인간의 감정, 느낌을 고려하게 됩니다. 심리학을 비롯한 다양한 학문이 디자인과 융합하게 되었습니다.

이로써 일반적인 디자인(디자이닝)과 디자인씽킹은 다른 성격을 갖습니다. 단순히 예쁘게 만드는 것에 치중하는 디자이닝과 직관에 의거하여 소비자에게 가치를 제공하는 디자인씽킹을 구별해야 합니다.

 

 2) 디자인씽킹+신제품개발

  소비자의 행동을 파악하여 제품에 투영시키는 디자인씽킹이 신제품개발과 연계된다면 소비자가 바라는 가치를 공급할 수 있습니다. 제품에 가치가 투영됐기 때문입니다.

일례로, 한 신용카드 회사는 고객에게 별도 제작한 리퀴드 금속 카드를 발급하여 특별한 존재임을 인식하게 했으며, BOA(Bank of America)의 Keep the change 프로그램은 고객에게 새로운 만족과 가치를 부여해주었습니다. BOA는 고객들이 잔돈을 받을 때 느끼는 불편을 발견하고, 나중에 단번에 환급해주는 정책을 취하여 소비자들이 원하는 가치를 제공해 주었습니다.

  ‘전기세 고지서 프로젝트’에서는 행동경제학의 ‘닻 내리기’ 기법, 넛지(Nudge), 유저 중심이라는 세 가지를 디자인씽킹하였고, 이를 전기세 고지서에 반영한 결과 종전보다 전기 사용량을 줄이는 효과를 보았습니다. 개인의 사용량이 전체 평균과 비교하여 어느 정도 수준인지(닻 내리기), 3색 경고 메시지에 따라 나의 사용량이 위험 수준인지(넛지)등이 소비자의 행동에 변화를 유발했기 때문입니다.

 

3. 마치며

단 하나의 제품으로도 시장 전체에 막대한 영향을 미치는 제품이 있습니다. 아이폰의 경우가 그러하죠. 이러한 현상은 소비자의 가치와 욕구를 정확하게 제품에 담아냈기 때문에 성취된 결과입니다. 기업이 소비자의 행동을 관찰하여 그 내면의 욕구와 추구하는 가치를 발견한다면, 소비자의 만족감은 상승하게 될 것입니다.

 

다만 소비자들은 원하는 가치를 공개적으로 표출하지 않습니다. 상품 기획자, 디자이너들이 디자인씽킹을 토대로 소비자를 파악해야 합니다. 이제 공급자중심이 아닌 소비자중심의 산업 패러다임이 정착되고 있음을 자각해야 합니다. 소비자의 본질적인 욕구와 행동을 이해하는 통찰력을 기르는 노력이 필요하다고 생각됩니다.